消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上一个避孕套可以用几次，一只避一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次孕套能用几次的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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