最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiā一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸ng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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